İkna Edici İletişim

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

İletişimin bütün biçimleri temelde ikna amacına yöneliktir. İletişimin başarısı da ikna edip etmediğine bağlıdır.

İkna Kavramı

Tutum

Davranışlarımızın temelinde tutumlarımız yer alır. Yani belirleyici olan, tutumlardır. Oluşturdukları tutum sonucunda bireyler davranışlara yönelirler.

Tutumların oluşumunda çeşitli bileşenler vardır (kişinin psikolojisi, nesneye yönelimindeki niyeti hatta dünya görüşü tutumların oluşumunda belirleyici olabilir). Tutumlar somut olarak gözlenemezler, dolayısıyla bireylerin belli davranışlarına bakılarak varsayımlara dayalı olarak tutumlardan söz ederiz. Bu da yine tutumlar hakkındaki bilgimizi kesinlikten uzaklaştıran nedenlerden biridir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir. Bu üç faktör tutumun ögeleridir.

Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı akla gelmelidir.

Tutumların oluşum yolları

1- Bireyin içinde doğduğu sosyal çevre, büyüme sürecinde etkileşimde olduğu sosyal ilişkiler, tutumların oluşmasında belirleyicidir.

2- Bireyin özel hayatı, duygusal etkileşimleri, deneyimleri tutumların şekillenmesini sağlar (karakterin inşa süreci).

3- Hayatın akışı içinde edinilen tecrübelerin belli bir birikim oluşturması, kişilerin benzer olaylar hakkında kanaat oluşturmalarını sağlar.

4- Hayatı boyunca birey her evrede başkalarını taklit etmek suretiyle değişik tutumlar takınabilir.

İkna

“Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim biçimi” olarak ele almak gerekir.

İletişime bağlı olarak alıcıda (iletişimde bulunulan kişide) ilk aşamada gözlenen değişimler:

1- Bilgi düzeyinde meydana gelen değişme

2- Tutumda meydana gelen değişme

3- Alıcının davranışlarında meydana gelen değişme

İkinci aşamada gözlenen değişimler:

1- Mevcut tutumun değişmesi ya da pekişmesi, güçlenmesi

2- Yeni bir tutumun ortaya çıkması

Davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır.

İkna edici iletişimin özellikleri

İknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.

Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman oluşur. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir.

Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar.

Bağımlı değişkenler; kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır.

1- Sunum

2- Alıcının iletişim sürecine katılması

3- Alıcının iletiyi kavrayana kadar süreç içinde kalması

4- İletinin amacına alıcının uyum sağlaması

5- Alıcının iletiyi kabul ettiği ve iletinin etkisinin ölçüldüğü aşama

6- Tutum ve davranışlarda değişimin gözlenmesi

İkna Süreci

Kaynak

Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.

İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?

·         Saygınlık

·         Güvenilirlik

Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır.

Kaynağın güvenilirliği ikna sürecinin önemli bir diğer unsurudur. Kaynak ne kadar güvenilir olursa olsun alıcı, iletinin amacının kandırmak olduğunu düşünürse iletişim başarısız olur.

Hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur.

Benzer bir süreç tanınmış kişilerin rol aldıkları reklam filmlerinde gözlenir; izleyici/alıcı açıkça kandırıldığını bilir ancak karşısında sevdiği bir ünlü yüzü görüp onunla özdeşleşerek iletiye uyum sağlar.

İleti (Mesaj)

İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir.

İnsanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olur.

Kanal

İletinin aracıdır. İletinin hangi araçla verildiği, sonucuna direkt etki eder. Basit içeriklerin sözlü olarak aktarılması daha iyi sonuçlar verir. İçerik karmaşıklaştıkça yazılı araçların etkisi artmaya başlar.

Alıcı

İkna edilmesi gereken, hedef olarak belirlenen kesimdir.

İkna sürecinde önemli olan etkenler:

1- Kaynağın direkt olarak kendisine yönelmediğini düşünen alıcı ikna olmaya daha yatkındır.

2- Alıcının tutumundaki tutarlılık ikna sürecinde önemli bir etkendir.

3- Alıcının tutumu ile kaynağın tutumu arasındaki fark, ikna sürecini etkiler.

4- Alıcının iletideki içerik hakkındaki kanaati, konu hakkındaki bilgisi ikna sürecini etkiler.

Kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olur.

Kadınlar sosyal etkiye daha açıktırlar, daha kolay ikna edilirler.

Zeki insanlar, iletinin içeriğini çabucak kavrayabilirler ancak bu durum onların daha kolay ikna olmasına neden olmaktadır.

Korku Faktörü

Farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür. İkna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir.

Propaganda

Propaganda Latincede "yayılacak şeyler" manasına gelir.

Propaganda, taraflı bilgi içerir, temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Bilginin manipüle edildiği bütün iletiler propaganda amaçlıdır. Siyasetin temel iletişim kalıbıdır.

Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır, duygulara hitap edilir, fakat alıcılar bunun reklam olduğunu bilir.

Propaganda Türleri

1- Beyaz propagandanın kaynağı bellidir.

2- Kara propaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır.

3- Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir.

Propaganda Oluşturma Teknikleri

1- Korkuya başvurma

2- Bir otoriteye referans

3- Tren etkisi: Hedef kitleye "herkes bunu yapıyor" diyerek bir hareket tarzını kabul ettirmek.

            3a) Kalabalığa katıl (treni kaçırma!)

            3b) Kaçınılmaz zafer (hâlâ geç kalmış sayılmazsın!)

4- Doğrudan emir

5- Reddin elde edilmesi: istenmeyen fikirler ite-köpeğe atfederek kitlenin o fikirlerden irrite olması sağlanır.

6- Parıltılı genellemeler: hamasi, muğlak ancak her alıcı için olumlu içerikli söylemlerdir.

7- Rasyonalizasyon: Tereddüt oluşturan fikirlerin genellemeler yoluyla topluma enjekte edilmesidir.

8- Kasıtlı muğlaklık: Muğlak ifadeler kitlenin verilen başlığın altını dilediği gibi doldurmasına imkân verir. Bu durum, katılımı olumlu yönde destekler.

9- Transfer: “kendini onların yerine koy!”

10- Nedeni aşırı basitleştirmek

11- Sokaktaki adam: Propagandacılar sokak dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü olduğu izlenimi verir.

12- Tanıklık: Tanınmış, ünlü kişilerden yapılan alıntılar kitlenin özdeşlik kurması veya sadece saygı duymaları nedeniyle propagandaya olumlu katkı yapar.

13- Damgalama: “iktidarın, karşıt görüşlü herkesi “paralel” diye yaftalaması...

14- Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak.

15- Erdem sözleri: klişeleşmiş sözcüklerin ağızda sakız yapılması…

16- Sloganlar

17- İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği takdirde kabul görmeyecekse kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya kabul edilir.

Propaganda Yayma Teknikleri

1- İsim takmak/hakaret etmek

2- Genellemeler yapmak: Propaganda iletisi; vatan, millet vb. sözcükleriyle süslü cümleler içerisine gizlenir. Böylece değillenmesi güçlenir.

3- Simgeler: kutsal olan, değer verilen her ne varsa propaganda için kullanılabilirler (bayrak, din, tarihi kişiler vb.).

4- Tanınmış kişilerin kaleminden, dilinden aktarılan propaganda daha hızlı sonuç verir.

5- Örnek olay: az rastlanan bir olay/vak’a, insanları etkilemek için münferit bir olay gibi anlatılır. Bu yolla daha çok korku devreye sokulur.

6- Abartı: özellikle sayısal veriler abartılarak kullanılabilir.

7- Sürü/kitle vurgusu: propagandacı kendi fikrinin her zaman kitlenin fikri gibi sunar (“herkes” diye başlayan cümleler).

8- Tekrar: abartılı ifadeler bile sürekli tekrarlanırsa inandırıcılığı artar. Propagandacı bu nedenle ahmakça bir ifadeyi bile sürekli olarak tekrar etmekten utanmaz.

9- Kutuplaşma: Propaganda dilinde ya/ya da vardır; gri bölge yoktur.

10- Dost-düşman ikilemi: İkna sürecinde alıcıyı “dost musun, düşman mısın?” sorusuyla sindirmek ister.

İkna ve Etik

Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç Yolu

TARES testi

1- İletinin “açıksözlülüğü”

2- İknacının gerçek, açık ve belirgin olması

3- İzleyiciye saygı

4- İkna edici çekicilikte tarafsızlık

İknanın etiğe uygunluğu şu sorularla test edilebilir:

1- Alıcıya yeterli bilgi verilmekte midir?

2- Açık ve dürüst davranılıyor mu?

3- Önceki durumuna dönme olasılığı…

İknanın Zihinsel ve Toplumsal Boyutları

Yazılı kaynaklarda ikna hakkında fikir ortaya atan ilk düşünür Aristoteles’tir.

Aristoteles ikna konusunu artistik kanıtlar ve artistik olmayan kanıtlar olmak üzere iki kategoriye ayırarak ele alır.

Artistik kanıtlar (artistic proofs): İkna eden kişinin kontrolündedir.

Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs): İkna eden kişinin kontrolünde olmayan durumları, olguları kapsar.

Aristoteles artistik kanıtları üç alt kategoride ele alır: ethos, pathos ve logos

Ethos (Fiziksel Kanıtlar)

İkna edici kişinin fiziksel özellikleri, giyimi, mimik ve jestleri gibi dış özellikleri bu başlık altında ele alınır.

İkna edilecek kişilerin direkt olarak algılayabilecekleri bu özelliklerin tümünü Aristoteles, itibar diye adlandırır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir, güvenilir olması gerekir.

İkna edicinin karakteristik özellikleri de bu başlıkta değerlendirilir. Konuşma üslubuna Aristoteles karizma demektedir. 

İtibar ve karizmadan müteşekkil tüm bu artistik kanıtlar ikna edicinin ethosudur.

Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler)

Pathos hislerle bağlantılıdır. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynar.

Pathosun içeriğini oluşturan erdemler:

Adalet: Yasalara saygı ve bağlılığı kapsar

Sağduyu

Cömertlik: Sadece maddiyatı değil, ihtiyacı olana verilecek manevi desteği de kapsar.

Cesaret

Ölçülü olmak: Duygusal gelgitlere kapılmadan soğukkanlılıkla iş yapabilmeyi kapsar.

Hoşgörü

Nezaket

Bilgelik

Logos (Mantıksal Çekicilikler)

İknayı gerçekleştiren kişi alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir.

İknacının iletisini dinleyicisine aktarırken başvurduğu mantıksal yollar logos başlığının konusudur. Aristoteles bu süreçte mantıksal kıyasın üzerinde duymuştur. Özetle: iknacı hedeflenen amaca uygun, herkesin kabul edeceği bir genelleme yapar. Sonra kendi amacını bu genellemeyle çelişmeyen bir önermeyle dinleyiciye aktarır. Sonuç, dinleyicilerin algısında kendiliğinden/mantıksal olarak olumlu şekilde tezahür eder.

İkna Etmek İçin İzlenmesi Gereken Adımlar

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,

• İknanın amacının belirlenmesi,

• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi,

• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,

• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,

• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların bir araya getirilmesi.

• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi.

• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

Kişisel İlgi ve Tutumlar

Tutumların herhangi bir olgu, durum ya da olaya katkı derecesini sadece sayısal ölçekle ifade edemeyiz. Tutumlar duygularla direkt ilgilidirler.

Bir kişi makul bir konu üzerinde çok fazla ısrar ettiğinde; reddedilmesi ihtimali çok yüksektir. Çünkü bu durumda hedef kitlenin savunma mekanizmaları devreye girer ve algısı asıl konudan uzaklaşır.

Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi

İnsanların belli bir konudaki kanaatleri o konu hakkındaki düşüncelerinin dayanak noktası olarak kabul edilirse, iknacının benzer bir konudaki teklifi, dayanak noktasına ne kadar yakında alacağı tepki ilk örnekteki gibi olacaktır ve yine iknacının teklifi alıcının dayanak noktasından ne kadar uzaklaşırsa alacağı tepki de o kadar farklılaşacaktır.

Zıtlık en aza indirgenirse ileti, kişinin kabul yelpazesi içinde yer alır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi ile benzeşmelidir.

İlkeler

Tutumlar inanışlarla desteklenirler. Kişinin dünyaya bakış açısını gösterirler.

Derinlere işlemiş inançlar tutumların oluşmasında daha önceliklidir.

İnsanların kişiliği, tutumları sonucunda yaşadıkları deneyimlerle şekillenir.

Kişiliği oluşturan tutumlar, insanların yaşadıkları çatışmalarla yeniden şekillenir; kişi kendini korumak üzere tutumlarını dönüştürür.

Kendini çok fazla koruyan, çok fazla reddeden kişileri ikna etmek zordur.

İknacının iletisi, alıcının fikirleriyle uyuşmazsa psikolojik bir çatışma yaşanır, iknacı bu noktada uyuşmazlığı azaltmaya odaklanmalıdır.

Aşırı heyecanlı kişileri ikna etmek zordur.

Toplumsal Yargı

Toplumsal dinamikler, çevre kültürü kişilerin iknaya karşı tavırlarında temel belirleyicilerdendir.

İkna sürecinde kişi, karşısındaki iletiyle toplum kültürünü ve kendi dayanak noktasını mutlaka kıyaslar.

Kitle İletişimi

Toplum, kitle iletişim araçlarıyla iletilen bilgilere açıktırlar. Bireyler buna karşı çeşitli tavırlar oluştururlar. Bu çerçevede kitle iletişiminin kişileri belli ortak noktalarda bir araya getirdiği düşünülebilir ancak özelde insanları birbirinden uzaklaştırıcı etkileri de vardır (kişisel medya kullanımları insanları çevrelerinden izole etmektedir).

Toplumsal Boyutun Yapısalcı Açıklamaları

Yapısalcı yaklaşım inanç konusuna odaklanır. İnsanların ikna edilebilmelerinin çok çeşitli nedenleri vardır. Bu çeşitliliğin nedeni, kişilerin ikna sürecinde belli nedenlere gönderme yaparak razı olmalarıdır. Her insan hayatı belli ölçüde farklı deneyimler ve dolayısıyla gerekçelendirmeleri de farklılaşır. Temel ilkeler çok fazla esnetilemese de özelde her insan için farklı ikna kategorileri olduğunu akıldan çıkarmamak gerekir.

İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ

İkna: Birini bir konuda inandırma, bir şey yapmaya razı etme, kandırma.

İkna: Kişinin tutum ya da davranışlarını “zorlama” olmaksızın etkilemeyi hedefleyen iletişim süreci.

Yapılan araştırmalarda, iknanın toplumsal ve psikolojik bir ihtiyaç olduğu belirlenmiş gibi görünmektedir. Ancak bu, iktidara yakın bir tespittir. İnsan doğasında ikna edilmeye meyyal bir yapılanma olduğunu düşünmek gerçekçi değildir.

Günümüz dünyasında ikna, daha çok kâr elde etmek için merkezi durumadır. Bunun bizi nereye götüreceği de aşikârdır: Kitle toplumu.

Kitle toplumunun özellikleri

1- Kendine yabancılaşmış insan

2- Totaliterlik

3- Sürü haline gelmiş, güdülmeyi bekleyen kitleler

4- Sığ toplumsal ilişkiler ve dayanışmanın ortadan kalkması

5- Standartlaşma

Kitle toplumuna ulaşıldığı takdirde, sistemin pazarlamaya yönelik tüm çalışmaları kendini tüketmiş olacaktır; zira kitle toplumu bireyleri, ikna edilmeye ihtiyaç duyamayacak kadar kendi doğalarına yabancılaşmış olacaklardır.

İKNAYA KARŞI KOYMA

İletinin içeriğinden ziyade kaynağın inanılır ve güvenilir olması ikna sürecinde daha önemlidir. İçi boş bir ileti için bu önerme elbette ki geçerli olmayacaktır. İletinin içeriği elbette önemlidir; ancak insanlar tanıdık, bildik ve güvenilir bir isimden duydukları iletilere karşı daha emin ve rahat tepki verirler.

İnsanların alışkanlık haline getirdikleri düşünceler ve eylemler gibi belli ürünler de birçok kişi tarafından üzerinde düşünülmeden, alışkanlık biçiminde satın alınır, kullanılır. Ticari süreçlerde ikna ve iknaya karşı direnme denildiğinde de tüketicilerde alışkanlık haline gelmiş, çok tüketilen belli bir marka ve ürünler etrafındaki algıyı değiştirmeye dönük çalışmalar akla gelir (“siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” gibi).

İknaya direnme konusunda çalışmalar yapan McGuire’nin aşılama kuramı

McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur.

İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir.

Anket şirketleri siyasi partilerin oy dağılımını seçimlerden çok önce insanlara dikte etmeye başlar ve neticesinde belli ölçüde insanın karar süreçlerine etki ederler (bunu da aşılama kavramı içinde düşünme gerekir).

Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır.

Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir.

İkna Kuramları

Platon, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolaylı bir şekilde ya da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi belirtmektedir. Başka bir anlatımla, bizim “gördüm” dediğimiz şey, aslında gerçeğin yalnızca bizim algılayabildiğimiz yönünden ibarettir.

İkna kavramı ile ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız. Aristoteles bu konudaki çalışmalara retorik adını vermiştir. Aristoteles’e göre ikna ethos, pathos ve logos olmak üzere üç temele dayandırılabilir. Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır.

Romalı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır:

• İlgili kanıt ve savların/argümanların saptanması, oluşturulması,

• söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmesi,

• artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,

• iknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi,

• ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir

Quintilian, bu beş özelliğe bir de ikna edecek olan kişinin iyi bir insan olması gerektiğini de eklemiştir.

Topoi ya da İkna Edici Argümanların Yeri

İkna edici öncüller, kitlenin konuyla ilgisi ile uyumlu olduğunda; kanıtın ya da anlamın yeniden üretilerek, iknanın başarıya ulaşmasına hizmet etmektedirler. İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri kişi/ler arasında yaratılan ortak alan/zemin sayesinde, ikna edici iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz konusu ortak alanla ilgili malumata “Topoi” adını vermiştir.

Aristo’nun incelediği biçimde, “yer” tanımlamaları

• Argümanların derecesi/ “daha çok” ya da “daha az”:

A bankası B bankasından daha mı fazla güvenilirdir?

A bankası B bankasından daha mı az güvenilirdir?

• Argümanların ne derece gerçekleşebilir olduğu:

A bankasının B bankası kadar güvenilir olması mümkün müdür?

• Geçmişte Olanlar: Hukukî süreçlerde sıkça kullanılır. Yolsuzluk yaptın mı, sen mi öldürdün / çaldın vs.

• Gelecekte Yaşanması Muhtemel Olaylar: Olanak/olanaksızlığa benzemekle birlikte bu topoi olasılık değil olabilirliktir.

• Ölçü ve büyütmek ya da küçültmek: Planlamayla ilgilidir. Yapılacak değişikliğin sonuca etkisi olacak mı?

ÖĞRENME KURAMLARI

İkna ile öğrenme kavramları birbirleriyle yakından ilişkilidir.

Skinnercı Davranışçılık

Skinner’ın çalışmalarının çoğu ikna araştırmalarına uygulanabilmektedir. Pekiştireç yapıları bunlardan biridir. Bu, ne tür bir davranış için, ne kadar sıklıkla olumlu ya da olumsuz uyarıcının (ödül ya da ceza) gösterilmesi gerektiğini ifade eder.

Siyaset dünyasında, ikna edenin görevi oy sahibinin pekiştireç modeline karar vermektir. Adayların, oy vermeye bu kadar çok bağlanmalarının nedeni: Uyarıcılarının (konuşmaları, reklamları,) oy veren kişilerde bir değişiklik yapıp yapmadığına karar vermektir. İnternette sohbet grubunda “dışlanmak” bir tür olumsuz pekiştireçtir.

Olumlu pekiştireçleri almak için ve olumsuzlardan kaçınmamız için ne yapmamız gerekecek?

Dürtüler, güdüler, içgüdüler, tutumlar, değerler ya da inançlar gibi zihinsel durumlar bilinemez çünkü bunlar bir insanın aklının ve vücudunun içindedir – “kara kutu”nun içindedirler. Ona göre, araştırmacının çevreyi değiştirmesiyle deneğin davranışı arasındaki korelasyon, kaydedilebilecek tek gerçek gözlemdir.

Davranış bu şekilde, ikna edenin içindeki şeylerden çok (ruhsal durumu gibi) dışındaki şeylerle (odanın rengi gibi) ilgili olabilir.

Sosyal Öğrenme Kuramı

Albert Bandura’nın sosyal öğrenme kuramı, değişimin nasıl gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kavramları kabul eder. Belli bir davranışın sosyal olarak ödüllendirici olmadığını veya belki de sosyal cezalandırmaya yol açacağını algıladığımızda, davranışı sürdürmeyi ya da davranışa son vermeyi öğreniyoruz.

Pekiştireçler iki önemli kaynaktan geliyor: dışsal bilgi ve öz benliğimiz…

İzlediğimiz sosyal kuralların birçoğu, doğrudan deneyimle öğrenilir ve bunların çoğunun erken yaşlarımızda şekillenmesine rağmen, yaşamımız boyunca yeni sosyal kurallar öğrenmeye devam ederiz.

Öğrendiğimiz diğer dışsal kaynak, özdeşleşmedir. Diğer insanların bize tepki olarak ne söyleyeceklerini ya da ne yapacaklarını hayal edebiliriz.

Bandura tarafından tanımlanan, pekiştirecin son bir dışsal kaynağı, rol modellerinin kullanımıdır.

Kendine saygısı düşük olan insanlar, hareketlerinden dolayı kendilerine çok az içsel pekiştireç veriyor; kendine saygısı yüksek olan insanlar ise kendilerine çok fazla pekiştireç veriyor.

Tek-Vuruş Tutum Değişimi Kuramı / Sosyal Yargı Kuramı

Muzaffer Sherif ve arkadaşları tarafından geliştirilmiştir. Kuramın temelini kişilerin davranışlarına etki eden fiziksel unsurlar hakkında yaptıkları muhakeme süreci oluşmaktadır.

Herkesin muhakeme süreci birbirinden farklıdır. Dolayısıyla, kaynağın sunduğu mesaj, tüm alıcılar tarafından aynı şekilde algılanmayacaktır.

Davranış değişiminde en önemli unsur kişilerin tutumudur.

Araştırmacılar, iknanın beş adım ya da aşama zinciri yoluyla geçtiğini iddia ettiler

• Dikkat: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat etmezse, onu mesajla ikna edemezler.

• Anlama: Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamaz ya da içine almazsa, mesajla ikna edemezler.

• Kabul: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu reddederse, ikna edemeyeceklerdir.

• Zihinde tutma: Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten bir süre sonra eylem için alıkoyulmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır.

• Eylem: Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır.

Yale geleneğinde araştırmacıların çoğu kabul aşamasına odaklanmıştır.

Sosyal-psikolog Martin Fishbein, ikna edilen kişilerin davranışsal niyetleri üzerindeki – tutumları üzerindekileri değil – çeşitli ikna edici değişkenlerin etkilerini ölçmeyi önermektedir (Tutumdan ayrı olarak).

TUTARLILIK VE DENGE KURAMLARI

İnsanların tek başlarınayken de toplum içindeyken de kendilerini “denge” durumunda hissetmeleri önemlidir (“yoksa siz hâlâ…” diye alışıldık bir davranışı küçümser ve bunda taraftar kazanırsanız, insanların tutumları sizden yana değişir, yok bu atış tutmazsa denge gereği, yok sayılırsınız).

Uyumsuzluk Kaynakları

• Grup Prestijinin Kaybı

• Ekonomik Kayıp

• Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi

• Bilinmezlik Kuşkusu

• Suçluluk Hissi Yaratmak

Uyum Kaynakları

• Güven Yaratma

• Öngörü

• Ödül Kullanımı

BİLGİ İŞLEME KURAMLARI

Bilişsel Tepki Kuramı

Alıcının bilgiyi aktif olarak işlediğini kabul eder. Alıcılar, tepki verirken aldıkları iletiyi kendi düşünceleriyle yorumlarlar. Yani, iletiyi direkt olarak kabul veya reddetmez, kendi algısına/düşüncesine uygun olarak yeniden düzenler.

Bilişsel tepki kavramını ilk ortaya atan Greenwald ikna edici ortamda iletişim alıcısını “aktif bilgi işleyiciler” olarak tanımlamıştır.

İkna durumlarında önemli olan ikna edici iletişime tepkide mesaj alıcısının düşüncelerinin rolüdür.

Bilişsel Tepkilerin Kategorileri

Bilişsel tepki verileri üç kategori altında sınıflanmaktadır: yönü, doğuşu ve hedefi.

1. Yönü: Yön, kişinin ikna edici mesaja karşı lehte ya da aleyhte olma derecesidir. Üç çeşit yön açıklaması vardır: lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşünceler.

2. Doğuşu: Greenwald (1968) bilişsel tepkiyi bilginin doğuşuna dayanarak sınıflandırmıştır. Bunlar mesaj odaklı düşünceler (mesajı tekrar eden ifadelerdir), düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler (iletişim materyallerine tepki belirten ifadelerdir) ve alıcının ürettiği düşünceler (iletişime tepkide alıcı tarafından üretilen fikirleri veya tepkileri anlatan ifadelerdir).

Detaylandırma Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli

Petty ve Cacioppo tarafından geliştirilen bir modeldir.

Alıcılar genellikle tembeldir. Pek çok insan çoğu zaman karmaşık argümanların artı ve eksilerini analiz etmeye güdülenmemiştirler.

Şartlar uygun olduğunda insanlar mesajlardaki çekiciliklere kapılır, uygun hafıza bilgilerine erişirler.

Detaylandırma Olasılığı Modeli iletişim alıcısının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda özelliğin olduğunu savunmaktadır: alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği.

ÖYKÜ KURAMI

Walter Fisher tarafından geliştirilen, öykücü kurama göre ikna edici iletişim faaliyeti; öykü gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir.

Fisher öykülerin başarılı olmasının, ikna etmesinin ya da başarısızlığa uğramasının öykünün “ahengi” ve “uygunluk”la ilgili olduğunu öne sürmektedir. Ahenk, öyküdeki unsurların yarattığı dengeyi belirtmektedir. Uygunluksa, öyküdeki unsurların birbirileriyle uygun/alakalı biçimde bağlantılı olup olmadığıyla ilgilidir.

Maddesel tutarlılıksa öykünün; daha önceden bilinen, tanık olunmuş ve kabul görmüş benzer diğer öykülerle ne derecede çağrışım yarattığıdır.

Karakteristiksel tutarlılık ise öyküdeki karakterlerin ne kadar inanılır olduğudur.

TÜR KURAMI

İkna edici iletişimde, Tür (genre) kuramı, alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan herhangi birinin, özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım geliştirmeyi ifade etmektedir.

Tür ya da Türsel kuram, ikna edici durumların türünü tanımlayarak buna yönelik gerçekleştirilmesi gerekenleri saptama yönünde, iknacıya veri sağlamaktadır.

İknanın türünü belirleyen üç ana unsur:

• durumsal unsurlar (klişeleşmiş algı ve yargılar),

• kanıtsal unsurlar ve

• biçimsel unsurlar.

İkna Edici İletişimde Kaynak

İletişim sürecini en basit haliyle açıklayan model, Shannon ve Weaver tarafından tanımlanmış, David Berlo ve arkadaşları tarafından geliştirilmiş, “SMCR (Kaynak, Mesaj, Kanal, Alıcı) Modeli”dir. Model, kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olmak üzere, dört temel unsurdan oluşmaktadır.

Kaynak ya da iknacı, alıcıya iletmek için ikna mesajını kodladıktan sonra, kanala bırakma görevini yerine getiren, ikna edici iletişim unsurudur.

Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın, alıcılar tarafından, hoşlanılır olması, sevilmesi; alıcıların ikna olmasını etkileyen nedenler arasında yer almaktadır.

Kaynağın dikkat etmesi gereken konular:

• Hedefi/Alıcıları tanımak.

• Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek.

• İkna Mesajını biçimlendirmek.

• İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almak.

Kaynak, Alıcıları Tanımalıdır

İkna edici iletişimde başarı sağlamak isteyen kaynak, ikna etmek istediği kişileri tanımalıdır. Tanımak için de, alıcıların/hedefin gözlemlenmesi, onların duygu ve düşüncelerini öğrenmek için diyalog kurulması, ne söylediklerini ve nasıl söylediklerinin analiz edilmesi, faydalı olacaktır.

Alıcıların/Hedefin Demografik ve Psikografik Özellikleri

Demografiklerde, insanlar paylaştıkları tutumlar, beğeniler, alışkanlıklar ve değerlere göre sınıflandırılmaktadır. Demografik bir kümenin iyi bir göstergesi, insanların gazete, dergi abonelikleridir.

Üye olunan vakıf ve derneklere ilişkin yayın listesinde yer alan isimler, kablolu yayın abonelikleri, kablolu yayınlarda abone olunan üyelik paketleri de kişilerin demografik özellikleri hakkında bilgi vermektedirler. Sahip olunan kredi kartları, temel tüketim alışkanlıkları, demografik unsurlar arasında yer almaktadır. Nüfus sayımı verileri, vergi numarası, ehliyet belgesi, pasaport, evlilik cüzdanı gibi resmi, yarı resmi belgeler de kişilere ait demografik veriler içermektedir.

Alıcıların/ Kitlenin İhtiyaçlarının Belirlenmesi

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

• Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, uyuma vb. (Örgütler için: ücret ve iyi işyeri ortamı vb.)

• Güvenlik ihtiyacı: Can güvenliği vb. (Örgütler için: İş güvenliği, adalet, emeklilik vb.)

• Sosyal ihtiyaçlar: Arkadaşlık vb. (Örgütler için: Ait olma, yönetici ilgisi vb.)

• Özsaygı ihtiyacı: Tanınma, prestij vb. (Örgütler için: Takdir edilme, terfi vb.)

• Kendini tamamlama ihtiyacı: Yetenek geliştirme vb. (Örgütler için: Doyurucu iş vb.)

Tony Schwartz, mesajların ne zaman ve nerede duyulacağının zaman ve mekâna göre oluştuğunu söylemektedir.

İKNADA KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ

Kaynak tarafından mükemmel bir şekilde düzenlenmiş ve titizlikle sunulmakta olanı deliller, eğer dinleyici ikna eden kişiye güvenmiyorsa ikna gerçekleşemeyecektir.

İtibar, aşağı yukarı konuşmacının bilinen uzmanlığına eşittir.

Anlatma tarzı ve karizma, içtenlik ve dinamizm ile alakalıdır. Göz teması kurmayan konuşmacılara inanmayız. Uzun boylu konuşmacılar kısa boylu olanlara göre daha ikna edici olma potansiyeline sahiptir.

Heyecanlı dil, konuşmayı daha ikna edici yapmaya yardım eder.

İkna Eden Konuşmanın Özellikleri

Metaforlar ve benzetmeler, kitlenizi bir noktada gözünüzün önünde canlandırmaya yarar.

Aliterasyon (Çitos, çıtırdak çerez gibi) ya da kafiye de canlandırıcı bir stildir. Aliterasyon sessiz harflerin tekrarına dayanır; kafiye sesli harflerin tekrarıdır. Her ikisi de mesajı daha canlı ve hatırlanabilir yapan, bir çeşit içsel ritim yaratırlar.

İzleyicinin ilgisini yakalamak için parlak kelimeler seçin.

Sözcükler mümkün olduğunca ekonomik kullanılmalıdır.

Paralel yapı, benzer ya da aynı ifadeler ya da cümle yapılarının kullanılmasını gerektirir.

Tasvirler duyularımızı, deneyimlerimizi ve kanılarımızı cezbeder.

İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER

Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep en sona bırakılır

“Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikre, yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır.

“Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği “azıcıktan bir şey olmaz” ya da “kademeli etki tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır.

“Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği insanların gücünü aşan kabul etmeleri neredeyse imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeyeceği zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır.

Giderek Artan Ricalar Taktiği: hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür.

Soruya Soruyla Yanıt Verme: alıcıları/hedeflenenleri yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi açısından, iknacıya, iknayı başarıya ulaştırması için süre kazandırmaktadır.

Sadece O Değil Taktiği: Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna edilecek kişiyi nihai dileğe yöneltmede sözcüklerin yerine eylemler kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya negatif izleyicilerde kullanabilirler.

Önce Ver Sonra Al Taktiği: hedef kişi/kişilere, düşük fiyat, hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin uzaması, gibi reddetmeyecekleri fırsatlara ilişkin vaatler sunulmaktadır.

“Yer Etme” Taktiği: Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak için kullanılmaktadır. İknanızı beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve daha uzun süre hatırlayacağını göreceksiniz.

Borca Sokma Taktiği: hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını hissederek, borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır.

İKNADA KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR

• Kanıt göstermek kanıt göstermemekten çok daha etkilidir.

• Eğer kaynağın güvenirliliği çok fazla değilse, konuyla ilgili olarak kanıtlar sunarak hem kaynağa olan güvenirliliği hem de ikna gerçekleştirilebilir.

• Eğer kaynağın güvenirliği düşükse, iknaya yönelik sunulan kanıt ne kadar güçlü olursa olsun; iknadaki başarılı olma ihtimali de aynı oranda düşecektir.

• Kaynağın güvenirliliği ile ikna mesajında gerçekleştirilmesi istenen birbiriyle ne kadar ilişkili ve tutarlıysa inanırlık da o oranda artacaktır.

İknada alıcı/alıcıların tepkilerinde öne çıkan eğilimler

• İkna sürecinde alıcı ya da alıcıların bildikleriyle ilgili olarak istatistiksel verilerle destek sağlamak; ikna etkisi artmaktadır.

• Güçlü kanıt, zayıf kanıttan daha ikna edicidir. Güçlülük ve zayıflık, kanıtın alıcıların özellikleriyle tutarlı olup olmamasıyla alakalıdır.

İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN KANIT TÜRLERİ

İstatistiklerin kullanımı mantıksal iknanın başlıca dayanaklarındandır. Alıcılar, istatistiksel verilere sorgulama yapmadan inanabilmektedir.

İnsanların; mit, efsane, türkü gibi ağızdan ağıza aktarılan öykülerden etkilendiği aşikârdır.

Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öykülerdir.

Dramatik ifadelerin bir diğer şekli de tanıklıktır. Burada iknacı mesajın konusunu oluşturan duruma kendi tanıklığını; tanıklık edene ait öykü, anı, şiir, vb. metni; hedef kitleye aktarmaktadır.

İkna edici iletişim sürecinde, hedefin içeriği anlamasını sağlamak için işitsel ve görsel yolla olanlara ulaşmak önemlidir. Alıcıların, görmesi gerekeni, onlara göstermek; anlatarak; konuşarak anlamalarını sağlamaktan hem daha kolay hem de daha etkilidir.

Karşılaştırmalar, hedef kişi ya da kitlenin bir konunun iki yönü arasındaki ya da iki durum arasındaki farkı anlamalarına yardımcı olarak, iknayı kabul etmeleri için; iknacılar benzerlikler ve zıtlıkları kanıt olarak kullanma eğilimindedirler.

İkna Edici İletişimde Mesaj

Amacımız “ikna” ise neyi nasıl söylememiz gerektiği önemlidir.

Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz ancak hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz elinizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek mümkün olmayacaktır.

Unutulmamalıdır ki; günümüz dünyası haklı olanların değil haklı olduğuna karşısındakileri ikna edebilenlerin dünyasıdır.

MESAJIN YAPISI VE İÇERİĞİ

İkna edici iletişimde mesajın yapısını açıklamada tek yanlılık ya da çift taraflılık/yanlılık bir başlangıç noktası olacaktır.

Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına yer verir.

Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel yararları her ne kadar önemli olsa da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler arasında çok küçük rol oynamaktadır.

Aristoteles, iknayı logos, ethos ve pathos kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir. Aristoteles’e göre iknanın gerçekleşebilmesi için konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçelerin ortaya konulabilmesi (logos), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel karakteri açığa vurabilmesi (ethos) ve hedefin coşkularının yani duygularının etkilenebilmesi (pathos) gerekmektedir.

RASYONEL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER

Mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum ise kanıt faktörüdür. Kanıt, gerçeklere dayalı iddialardan, nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı ifadelerinden, anlatım raporlarından, tanıklıklardan ya da başkaları tarafından geliştirilen düşüncelerden meydana gelir.

Rasyonel kanıtlar etkilerinin gücünü sağlam muhakeme ve düşüncelerden, sonucu desteklemek için sunulan kanıtların kalitesinden alırlar.

Tek ve Çift Taraflı Rasyonel Çekicilikler

Mesajın çift yönlü olup olmamasının gerekliliği ve bu durumun ikna ediciliğe etkisi alıcıların eğitim seviyesine göre de değişmektedir. Çift yönlü mesajların eğitim düzeyi yüksek kitle ya da kişileri ikna etmede, tek yönlü mesajların ise daha düşük eğitim düzeyindeki hedef kitleleri ikna etmede daha başarılı olduğu görülmektedir.

DUYGUSAL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER

Korku Çekiciliği

Korku çekiciliği içeren bir mesajda hem tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapılmaktadır.

Yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir korku aracı mesajı aynı derecede korku uyandırabilir.

Daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha büyük korkuyu doğurur.

Daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir.

Mesaj Çekiciliği Olarak Cinsellik ve Mizah

Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçları

• Dikkat çekmek

• Marka konumlandırmak/imaj yaratmak

• Satışları arttırmak

• Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak

• Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak

• Marka bilinirliğini arttırmak

• Duygusal fayda sağlamak

• Yaşam tarzı pazarlamak

• Hedef kitleyi seçmek

Sergei Eisenstein, güldürmeyi, toplum hıncını öldüren, tankları göndermeye gerek olmayan durumlarda öldürücü biçimde vuran hafif bir silah olarak niteler.

REKLAMLADA KULLANILAN MESAJ ÇEKİCİLİKLERİ

İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir.

• Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla kullanılan çekiciliklerden biri, seks gereksinimi temelinde işleyen cinselliktir.

• Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu güçlenir. Çünkü aidiyet modern yaşamda yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir.

• İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük, savunmasız canlılara, çocuklara, ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek, yardım etmek, iyileştirmek isteği gibi duyguları içerir.

• Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım etmeye, koruyup kollamaya gereksinim duydukları gibi yardım edilmeye, korunup kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine de gereksinim duyarlar.

• Saldırma gereksinimi: “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür.

• Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü, kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları ve kariyerleri için gayret etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Pazarlanan ürünün sunumunu yapan başarılı bir sporcu, şarkıcı vb. kişi tüketiciyi başarma arzusu üzerinden avlayan oltalardır.

• Hükmetme gereksinimi: Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin Kralı”, “En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine seslenir.

• Sivrilme gereksinimi: Örneğin bir otomobilin üst ekonomik sınıfa mensup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu tür bir mesaj çekiciliğidir.

• Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen tüm pazarlama çabalarını dikkat çekme isteği üzerinden şekillendirir.

• Özerklik gereksinimi: “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya çağırırlar.

• Kaçma gereksinimi: Kaçma gereksinimi işleyen reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman ayırmaya, mola vermeye davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir etki yaratmaya çalışır.

• Kendini güvende hissetme gereksinimi

• Estetik duyarlılık gereksinimi

• Merak giderme gereksinimi: Soru ve cevaplar, bilmeceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer verilir.

• Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir.

MESAJ VE GÖSTERGEBİLİM (SEMİYOLOJİ)

Göstergebilimin üç kaynağı: Charles Pierce, Ferdinand de Saussure ve Biçimcilerdir.

İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır.

Doğrudan doğruya bir eylemi gerçekleştirmek yerine gösterge kullanarak istediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge kullanarak ya da bir aracı kullanarak da diyebiliriz. Bu aracı (gösterge) eylemin yerine geçer.

Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dikkatini metne yönlendirir.

Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir.

Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır:

• Sözdizimsel (Sentaktics),

• anlamsal (semantik, semantics) ve

• edimsel (pragmatics).

Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte göstergelerin kendilerinin kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır.

GÖSTERGELER VE ANLAM

Anlam ilişkilerin algılanmasından ya da kavramsallaştırılmasından oluşur ve her zaman için bireye ait bir etkinliktir ve bireyselliğe açıktır. Birçok iletişim olayında iknacının ve izleyicinin aynı mesajdan çıkardıkları anlam farklı olabilir.

Toplumda etki ya da iknayı gerçekleştirmenin en büyük aracı doğal dildir. Doğal dilin iki özelliği vardır. Birincisi kavramsallaştırma için kullanılan rasyonel boyut, ikincisi ise duyguları oluşturan duygusal boyut.

Tüm anlam modelleri üç öğeyle ilgilenir:

1. Gösterge,

2. Göstergenin gönderme yaptığı şey,

3. Göstergenin kullanıcıları

Bir göstergede gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin kurulmasına anlamlama diyoruz.

Gösterge yapımı, iletişimsel amaçlar için oluşturulmuştur ve kullanılan düzanlam ve yananlamlar için temel oluşturur.

Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar.

Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir.

Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme sürecinin (semiosis) açıklanması gerekir. “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin (1), üçüncü bir şey aracılığıyla (3), o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin (2) farkına varmasını sağlamaktır.”

İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları

İkna sürecinde hedef kitlenin rolünün ve doğasının keşfi, bunun boyutlarının, anonimliğinin ve gücünün araştırmasıyla başlar. Ardından ikna sürecinin temel değişkenlerinden biri olan hedef kitle tutumlarını keşfederiz. Üçüncü olarak, ikna edicilerin alıcıları/izleyicileri hakkında –oylama, ayırma ve reyting vasıtasıyla- öğrendikleri yolları tartışırız.

Hedef Kitle Açısından İkna ve Direnç

Direnç bireyin eylem ya da düşünce özgürlüğünü kullanmasıyla ilişkilidir.

İletinin içeriğinden ziyade kaynağa olan güven, ikna sürecinde daha önemli bir unsurdur.

Bazı araştırmalar iknaya karşı koymak için mesaj verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli olduklarını bulmuşlardır. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir.

İkna ediciler toplumun gündemini her ne tartışılıyorsa ona göre ayarlayabilir, toplumsal değerleri ve inançları şekillendirebilir ve zamanımızı ve paramızı nasıl harcayacağımızı yönlendirebilir.

Dar Yayına Karşı Geniş Yayın: Dar yayın –programı küçük ve dar olarak tasarlayarak istenilen alıcıyı hedefleme- ikna edicilere mesajları için ideal hedef kitleye ulaşma imkânı sunar. Örneğin, bu konular ile ilgilenen insanlara ulaşmak isteyen reklamcılar, bu programların en çabuk kavrayan alıcılara ulaşacağını bilirler.

Geniş yayın, yüksek derecede fark edilebilir bir usûl yaratmayı deneyen reklamcılar için etkilidir.

İkincil Alıcıya/İzleyiciye Karşı Birincil Alıcı/İzleyici: İkincil alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da okurlar.

Anonimlik

Medya kaynakları, kaynak ile alıcı arasında mesafe yaratan kendi alıcılarını tam olarak göremezler. Haber ajansı yazarları okuyucularını tanımazlar.

Alıcılar/izleyiciler günümüzde geçmişe göre çok daha az anonim olmaktadır.

Kendini İfade Eden Alıcı

İnteraktif medya olanakları.

HEDEF KİTLE VE TUTUMLARI

Tutum: Bir nesneyle ilgili olumlu ya da olumsuz sürekli bir davranışı etkileyen öğrenilmiş eğilim/yatkınlık.

Tutumlarımızla doğmayız.

Tutumlar eğilimlerdir. Tutumlar doğrudan davranışlarla ilgili değildir.

Tutumlar bilginin üç biçimine dayanır ya da bunlardan türer: kavramsal bilgi, duygusal bilgi ve geçmiş davranışlar.

Kavramsal bilgi genellikle bir inancı niteler. Bir inanç ise, neyin yanlış ya da doğru olduğu hakkında sahip olduğumuz bir fikirdir.

İnancın ilk biçimi Tip A: Primitif İnançlar, yüzde yüz fikir birliği: Tip A inançlar bütün tarafından paylaşılır ve nadiren bir anlaşmazlık konusu olurlar.

Tip B: Primitif İnançlar, sıfır fikir birliği: inkâr edilemezlerdir ve inancın nesnesiyle doğrudan deneyim tarafından öğrenilir ancak herkes tarafından paylaşılmazlar. Kişisel bilincimize dair sahip olduğumuz bilginin büyük bölümü bu başlığa örnektir. Genellikle ikna etmeye karşı dayanıklıdırlar ve bu yüzden bireysel inanç sisteminde merkezdirler.

Tip C: Otorite İnançları: Otorite figürlerine koyulan tek tek inançların adlandırılmasıdır (aile, arkadaşlar vs. guruplar hakkındaki bilgimiz ve fikrimizdir).

Tip D: Elde Edilmiş İnançlar: İkinci elden edinilmiş ideolojik inançlar olarak tanımlamaktadır.

Tip E: Önemsiz inançlar: Tecrübenin az olduğu ya da rastgele seçilmiş, keyfi konulardan oluşur.

Tip A inançları bir kişinin inanç sisteminde en merkez noktadır: Tip E inançları en çevresel, Tip D inançları ikna edilmeye en yatkın olanlarıdır.

Tutumlar aynı zamanda geçmiş davranışlar hakkındaki deneyim bilgisinden de oluşur.

Tutumları Değiştirmek

Murray G. Millar ve Karen U. Millar kavramsal bilgi tarafından biçimlendirilen tutumların yeni kavramsal bilgi ile daha kolay değiştirilebildiğini tespit etmiştir.

İkna etme, tutumları biçimlendirmek için kullanılandan farklı bilgiye dayandığı zaman, hedef kitle üyesinin gardı düşer ve ikna ediciye karşı savunmasız kalır.

HEDEF KİTLE ANALİZİ

Mesajlar hedef kitleyle uyumlu hale getirilmeli. Önerilen her ne ise, kitle bunun gerekli olduğuna inanmalı, bunun için koşulların uygun olması veya uygun koşul algısının tesis edilmesi gerekir.

Anket

İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar.

Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir.

İhtiyaçlar ve İstekler

İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir.

İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir.

Kişilik ve Benlik

Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim.

Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir.

İkna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır.

Demografik Bölümleme

Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi, eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler.

Psikografik Bölümleme

Psikografiği kullanarak, ikna ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler. Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve ilgilerini birleştirir.

Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır: Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmi beş yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. Önceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilmiştir.

VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir.

VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken tarafından, (öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler:

Öz-yönelim insanların neden belirli ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Üç öz yönelim prensip, durum ve eylemdir.

VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar, insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel, demografik ve malzeme aracını ifade eder. Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve enerji seviyesinin tamamı birinin kaynaklarını belirler.

VALS 2 profilinin sekiz grubu:

Gerçekleştiriciler (başarılı ve bilgili kişiler),

Tamamlanmışlar (olgun tüketiciler),

Başaranlar (kariyer eğilimli insanlar),

Tecrübe edenler (isyankârdırlar),

İnananlar (muhafazakâr insanlardır, kaynakları sınırlıdır),

Çabalayanlar (Çevresinden onay bekleyen, başarısız tiplerdir),

Yapanlar (politik olarak tutucu ancak pratik insanlardır) ve

Mücadelecilerdir (temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmış tiplerdir, marka bağımlısıdırlar).

Odak Grupları: Sayısal yoklama geniş insan sayılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç insana derin sorular yöneltir. Nitelik araştırmacıları için zengin veriler sağlar.

Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir.

İçerik haritalama: İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri istenir.

Kolaj: Pazarlamacılar, tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını gösteren bir nesnenin resmini çekmelerini isterler.

Jeodemografik Bölümleme

Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir.

BAĞLAM FAKTÖRÜ

Öncelik-Yenilik: Konuşma sırasının ikna edici iletişimde belirgin bir unsur olduğu söylenemez. Her iki durumun da belli avantajları olmakla birlikte asıl belirleyici olan konuşmanın kendisidir.

Araç: Yüz yüze mesajların radyo reklamcılığından daha başarılı olması mümkündür çünkü şirketin iletişimcileri yüz yüze diyaloglar tarafından sağlanan etkileşimli kaynakları kullanmada donanımlılardır.

Yazılıdan, ses kaydına oradan da görüntü kaydı mesajlarına bir hareket olarak, ikna edici sonuçlarda kaynağın özelliklerinin etkisi abartılıyor gibi görünür.

İknada Süreklilik

İkna, bilgiye daha çok ihtiyaç duyan alıcılarda daha az ihtiyaç duyanlara nazaran daha kalıcı olmaktadır.

Sözsüz İletişim ve İkna

Albert Mehrabian’a göre konuşarak gerçekleştirilen iletişimin oranı %7, geri kalan %93’lük kısımda ise, tamamen sözsüz etmenler kanalıyla iletişim sağlanmaktadır.

Sözel İletişim: sözcükler…………………%7

Ses: Ton, ritim, yükseklik………………..%38

Beden Hareketleri: Yüz ifadeleri………....%55

Sözsüz mesajlar ve onlara ilişkin ayrıntılar, bireysel, toplumsal ve kültürel etmenlere göre farklılaşabilmektedir.

SÖZSÜZ İLETİŞİMİN UNSURLARI

Dale G. Leathers, sözsüz iletişim için dokuz adet kanal/unsur belirtmektedir. Bunlar:

• Yüz ifadeleri;

• Göz hareketleri;

• Gövde hareketleri;

• Mesafe (alanın kullanılması);

• Kişisel görünüm;

• Sessel faktörler;

• Sesin şiddeti,

• Tonu ve son olarak

• Dokunma/temas, şeklinde ifade edilmektedir.

Mark Knapp ise sözel olmayan iletişim açısından insanların kullanageldiği sekiz kanal belirtmektedir. Bunlar:

• Çevre (mimari ve mobilya),

• Alan kullanımı,

• Fiziksel görünüm ve giyim,

• Fiziksel davranışlar ve hareketler,

• Dokunma,

• Yüz ifadeleri,

• Göz hareketleri ve

• Ses.

BEDEN DİLİ

Yüz İfadeleri

İnsan jestleri, yüz bölgesindeki kasların çalıştırılması ile gerçekleşmektedir. Başlıca yüz ifadeleri, alın, dudaklar, kaş ve göz hareketlerinden oluşmaktadır. Leather sözsüz iletişimde en önemli mesaj aktarma bölgesinin, yüz olduğunu iddia etmektedir.

…gözbebeğindeki genişleme oranı, göz kırpma oranı kişinin dikkati, duyguları ve ilgisi hakkında çok geniş bilgi verir.

Geniş alın zekiliği, ince dudaklar insaflılığı, şişik burun içki düşkünlüğünü ve yakın gözler de düşük zekâyı gösterir.

Leather yüz ifadelerini sekiz genel kategoride toplamıştır: tiksinti, mutluluk, ilgi, üzgün olma, şaşkınlık, kararlılık, sinirlilik, korku.

Jest ve Mimikler

Yüz kaslarının anlatım amaçlı kullanımı mimikleri; baş, el, kol, ayak, bacak ve bedenin kullanımı da jestleri oluşturmaktadır. Jest ve mimiklerin esas ve ikincil olmak üzere iki türü bulunmaktadır.

Esas jestlerle, ikincil jestleri ayırt etmek için kendi kendimize şu soruyu sorabiliriz: Eğer ben yalnız olsaydım bu hareketi yapacak mıydım? Cevabımız hayır ise esas, evet ise ikincil jesttir.

İkincil jestler refleks olarak ortaya çıkan hareketlerdir.

Esas jestler; anlatım, sosyal ve mimik olmak üzere üçe ayrılır.

Anlatım jestleri: Hayvanlarla da ortak olan biyolojik kökenli jestlerimizdir ve altı tanedir; mutluluk

Sosyal jestler: Bulunduğumuz ortama uymak için, bulunduğumuz durumdan daha farklı bir yüz ifadesini takınmaktır.

Mimik jestleri: Bu jestler bir objeyi ya da hareketi kusursuz taklit etmek için kullandığımız jestlerdir.

Göz, Baş ve El Hareketleri

Birebir ilişkide, ikna edilen kişiyle tekrar eden göz teması kurmak için çaba göstermek gerekmektedir.

• AÇIK ELLER (cömert, sır saklayamayan, olduğu gibi görünen)

• KAPALI ELLER (cimri, duygu ve düşüncelerini kendine saklayan)

• YARI AÇIK ELLER (ne cimri ne çok cömert, sır saklayabilen, akılcı)

• CANSIZ ELLER (dalgın, iyi düşünemeyen)

• CANLI ELLER (akılcı, kararlı)

Duruş / Postür

İknacının otururken ya da ayaktayken, hareketliyken ya da hareketsizken, bedeninin aldığı şekildir.

Alarma geçin ve dimdik durun. Omuzlarınız çökmüş ve gergin olmamalı. Sinirli ve gergin görünümden kaçının. Baştan sona, mesaj güveni iletmelidir.

Gözleri kısarak bakma: Şüphe

Gözleri açarak bakma: Merak

Başla onaylama: İlgi bakışı

Derin bakışlar: İlgi

Eğik bakışlar: Üzüntü

Baş biraz aşağıda: Tehdit yaratma

Kollar iki yanda, eller belde: Meydan okumaya, rekabete hazır

Kalem tutma: Söylenenlere anlam katar, Tüm dikkat kaleme kilitlenir.

Omuzları dik tutma: Kendine güveni vurgulama

Dosya ve kitaplara sarılma: Arada mesafe/Duvar oluşturma

Bacak bacak üstüne atma: Savunma amaçlıdır (Duygusal olarak daha yakına doğru atılır)

Düşük omuzlar: Kaybetmenin işaretidir.

Kol kavuşturma: Karşısındaki kişi ile arasına mesafe koyma, iletişimi olumsuz etkiler.

Ellerin kolları sıkıca tutması: Kolayca kırılamayacak bir savunmayı gösterir.

Çok hafif tokalaşmak: Kişisel güvensizlik, İletişim kurmama isteği

Çok kuvvetli tokalaşmak: Olumsuzluk; Hayal kırıklığı

Eller arkada birleşik: Meydan okuma; Saklayacak/korkacak bir şeyi yok.

Eller önde birleşik: Savunma

Beden Hareketleri

İkna açısından jestler/el, kol hareketleri ve bedensel hareketler semboliktir.

Kollarımızı kavuşturmamızın bilinçaltındaki sebebi; yaşamsal önemi olan organlarımızı güvence altına alma isteğidir.

Sürekli saçla, takılarla oynamak, ritim tutmak, kalem çevirmek, etrafa bakınmak; huzursuzluğun ve azalan dikkatin belirtileridir.

Omuzların düşük olduğu, vücut ağırlığının önde toplandığı, başın öne düştüğü duruş karamsarlık ve çekingenliği temsil etmektedir.

Konuşurken göz temasından kaçınılması, boş boş ve sabit bir noktaya bakma, ellerle ağzın örtülmeye çalışılması kişinin büyük ihtimalle yalan söylediğinin göstergesidir.

Yalan Göstergeleri

• Yalan söyleyen kişi göz temasında bulunmamaya çalışır, göz göze gelmemek için elinden geleni yapar.

• Yalan söyleyen kişi, ellerini ve kollarını daha az kullanır.

• Genellikle yalan söyleyen kişinin sırtı dik pozisyonda değildir.

• Uzaklaşmak isteğiyle muhtemelen bakışlarını kapıya doğru çevirir.

• İşaret parmağını ikna etmek istediği kişiye yöneltmez.

• Karşısındaki kişi anlattığı hikâyeye inanana kadar fazladan bilgi vermeye devam eder.

• Sorulara asla doğrudan cevap vermez, dolaylı olarak ima eder.

• Yalan söyleyen kişi, ‘ben, biz ve bizim’ gibi zamirleri ya çok az kullanır ya da hiç kullanmaz.

• Kullandığı kelimeler açık ve net olmayabilir.

• Sorulan soruya oranla aşırı bir tepki gösterir.

• Bütün sorularınıza cevap verebilir ama kendisi size soru sormaz.

• Konu değiştirildiğinde rahatlar ve gerginliği azalır.

• Soruyu önceden düşünmüş ve cevabı hazırlamıştır.

• Sorunuzu tekrar etmenizi ister ya da soruya soruyla karşılık verir.

• Konuşmasına, ‘yanlış anlamanı istemem ama’ gibi bir cümleyle başlar.

• İlginizi dağıtmak için şaka yapar ya da dalga geçer.

Beden dilini iyi kullanarak bir kişiyi ikna etmek için

• Alıcı ya da hedef kitle ile göz teması kurulmalıdır.

• Kaynak tebessüm eden bir yüz ifadesi taşımalıdır.

• Kaynak, yeri geldiğinde, karşısında konuşanı dinlediğini belli eden, başı onaylar şekilde hareket ettirmek gibi hareketler yaparak; ilgisini görünür kılmalıdır.

• Özellikle, bireylerarası yüz yüze iletişimlerde, kaynağın, kültürel koşullara göre düzenleme yaparak, alıcıyla arasındaki mesafeyi yakın hale getirmelidir.

• Kaynak, saçları, temizliği, giyim kuşamıyla, sağlıklı, özenli ve temiz bir görünüm sergileyecek şekilde, kendinize özen göstermelidir.

• Jest ve mimikleri, amaca yönelik olarak kullanmaya özen göstermelidir. Ancak, jest ve mimikler, gözü yormayacak ve olumsuz bir algılama yaratmayacak şekilde kullanılmalıdır.

• Konuşma hızı, monotonluk yaratmayacak ve algılamayı zorlaştırmayacak bir hızda, ne hızlı ne de yavaş olmalıdır. Sesin tonu ve yüksekliğinde de, ölçülü olunmalıdır.

• Kaynak, ayaktaysa duruyorsa, omurgası ve omuzları ile canlı, sağlıklı bir duruş sergilemeli.

• Kaynak, oturur konumdaysa, oturduğu yer de de, özensiz, yorgun, ilgisiz, saygısız bir algı yaratmayacak şekilde, oturma şekline dikkat etmelidir.

FİZİKSEL GÖRÜNÜM

Leathers’ın araştırmaları göstermiştir ki incelik bir çekicilik unsurudur. Erkekler için geniş omuzlar, kaslı üst vücut ve gittikçe incelen bir gövde çekicilikle doğru orantılıdır.

İnsanların sahip oldukları ve onları çevreleyen eşyalar ikna için bir mesaj niteliği taşır.

• Kamusal Mesafe: Konuşmacılar dinleyicilerden yaklaşık 4,5-7,5 m. kadar ya da daha fazla uzakta bulunur.

• Sosyal ya da Resmî Mesafe: İknacı ve hedef kitlesi arasında, yaklaşık 2-3,5 m arasında bir uzaklık bulunur. Bu tür durumlarda, iknacılar, asla samimi olmaz, bir “konuşma” bile yapmazlar.

• Bireysel ya da Resmî Olmayan Mesafe: Kültürümüzde, resmî olmayan mesafe, ortalama 50 cm ya da 1 m. arasındadır.

• Samimi Mesafe: İnsanlar, söylendiklerinde ya da sevgiyle fısıldaştıklarında, başkalarının kulak misafiri olmasını istemediklerinde bu mesafeyi kullanırlar.

Kronomiks: Zamanın Kullanımı

Toplantıya geç gelerek oradakileri, randevuyu gerçekten fazla önemsemediğinize, düşüncesiz bir insan olduğunuza, küstah ve kibirli biri olduğunuza dair ikna etmiş olursunuz.

SESLİ İLETİŞİM

Söyleyiş şeklimiz; söylediklerimizin içeriğinden daha önemlidir. Karşımızdaki kişinin adını söylerken kullandığımız ses tonu ile o kişide olumlu ya da olumsuz duygular uyandırmamız mümkündür.

Tiz ve gergin sesler stres ve endişe ifade eder. Genizden konuşan insanlar ise burnu havada olarak nitelendirilirler. Kendisini kötü ifade eden ve sözcükleri hatalı telaffuz edenler inandırıcılıklarından ve etkileyiciliklerinden çok şey kaybederler.

Temas (Dokunma) İletişimi

Kadınlar dokunarak iletişim kurmayı erkeklerden daha çok benimsemişlerdir.

Dokunmak, empati, samimiyet ve birini teselli etmek gibi özel duyguları ifade edebilmenin iyi bir yoludur.

İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE RENKLERİN ANLAMI

Renkler, algılamada örgütlemeye, kodlamaya yardımcı olan sembollerdir. Deodorant, sabun ya da parfüm ambalajlarında çoğunlukla, pembe; çiçek kokuları için, yeşil; ağaç, yaprak ve bitki kokuları için, mavi; deniz, okyanus ve yosun kokuları için, kahverengi; baharatlı, beyaz ve krem rengi ise, vanilya kokularına işaret eder.

Moda renklerden en çok etkilenen sektörler tekstil, otomotiv ve mobilya endüstrileridir.

Kırmızı, gözün retina tabakasının hemen arkasında oluşur; uyarıcı bir renktir, dikkat çeker, iştah açıcıdır, tansiyonu yükseltir, heyecanlandırır, metabolizmayı hızlandırmaktadır. Kırmızının dikkat, konsantrasyon ve zihinsel performans gerektiren testlerde, konsantrasyonu dağıttığı ve motivasyonu düşürdüğü ve bu şekilde de başarı ve performansı olumsuz yönde etkilediği bulunmuştur.

Mavi, gözün retina tabakasının hemen önünde oluşur, bu nedenle baktığınızda sizden uzaklaşıyormuş, derinleşiyormuş gibi hissedersiniz. Dinlendirir, huzurlu hissettirir. Kan akışını yavaşlatır, kan basıncını düşürür, sakinleştirir. Mavi, yeme güdüsünü azaltan bir renktir.

Yeşil: Doğanın, doğallığın, sağlığın ve dengenin sembolüdür. Sakinleştirir, güven verir. Yaratıcı düşünmeyi kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı araştırmalarca desteklenmiştir.

Sarı, güneşin ve sıcaklığın olduğu kadar altının, zenginliğin ve lüksün de sembolüdür. Dikkat ve uyarının rengidir. Sarı aynı zamanda geçiciliği temsil eder.

Kahverengi: Toprağın rengidir. Dikkat çekmez, doğa ile çevre ile bütünleşmeyi, ama bir o kadar da silikliği, kaybolmuşluğu, kendine güvensizliği, içedönüklüğü temsil eder. Mekanlarda kullanıldığı zaman, hareketleri hızlandırır.

Mor: Renk olarak mor seçimi, zekâ, bilinç ve içgörü düzeyi ile paralellik taşır. Asalet, güç ve imparatorluk kavramlarını çağrıştırır. Mistik bir yücelik ve metafizik gücü simgeler. Konsantrasyonu arttırır, meditatif bir etkisi vardır; konuşma, açılma isteği ve rahatlama yaratır...

Turuncu: Güneşi çağrıştırır. Enerji, canlılık, sağlık ve memnuniyet hissettirir. Sıcak, doğal, samimi, neşeli yapılar turuncuyu tercih eder. Aynı zamanda, iştah açıcı bir renktir, mutfaklar ve yemek odaları için uygun renklerdendir.

Siyah, ışığı ve tüm renkleri emen bir renktir. Gücü, tutkuyu, asaleti, yalnızlığı, gizemi, ağırbaşlılığı ve dengeyi simgeler. Japonya'da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır.

Beyaz, ışığı yansıtır; bu nedenle de kullanıldığı ortamlarda ya da yazlık kıyafetlerde serinlik ve canlılık hissettirir. Beyaz, saflığı ve masumiyeti simgeler; birçok kültürde gelinlerin beyaz giymesi bundandır. Ayrıca temizliği ve hijyeni simgeler.

İletişim Kampanyaları ve İkna

İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır:

• Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler.

• Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir.

• Büyük kitleler hedeflenir.

• Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir.

İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ

Ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılır.

İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF, STRATEJİ VE TAKTİK

Kişi ya da aday odaklı iletişim kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanılan kampanyalar verilebilir. Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji olarak diğer partileri karalamayı seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda uygulanacak taktik, A partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yanlış kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır.

Düşünce ya da ideoloji odaklı bir kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi, sokak çocuklarına bir ev yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel bağışçılara bir başkası için bir şeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana verdiği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir çocuğun, sıcacık bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikâyeleştirmek olmuştur.

Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür.

Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir.

Kanaat önderleri: Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder.

Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması: İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir.

Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin başarılı kampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar için en etkili deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla tanımlamaya çalışmaları, sonrasında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine karar vermeleri gerekmektedir.

İLETİŞİM KAMPANYALARINDA KULLANILAN MODELLER

• Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

• Ürün Odaklı Modeller

• Aday ya da Kişi Odaklı Modeller

• Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli

Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır.

Özdeşleşme

Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir (logo, isim, renk ve slogan).

Meşruluk

Meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir.

Katılım

Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır.

Yaygınlık

Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir.

Dağıtım

Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir.

Ürün Odaklı Modeller

• Etkiler Hiyerarşisi Modeli

• Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli

• Cinsiyete Göre Konumlandırma

• Yaşa Göre Konumlandırma

Etkiler Hiyerarşisi Modeli

1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir modeldir.

1. Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu.

2. Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma.

3. Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri hakkında bilgi sahibi olma.

4. Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğenip sevme.

5. Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından reklamı yapılanın tercih edilmesi.

6. Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizmeti satın almanın doğru bir tercih olacağına ikna olunması.

7. Adım: Satın alma davranışının gerçekleşmesi.

Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli

Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir.

• İlk olmak

• En iyi olmak

• En ucuz olmak

• En pahalı olmak

• Markanın ne olmadığını göstermek

Cinsiyete Göre Konumlandırma

Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak üretilen bir marka doğal olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele geçirebilir.

Yaşa Göre Konumlandırma

Meyve suyu, Jean pantolon, saç jölesi, sırt çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklamlarında belli bir yaş grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim çabalarında bu yaş faktörünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar.

Aday Odaklı Modeller

İletişimsel İşlevler Modeli: Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Hazırlık aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için gereken tüm ön hazırlıklar yapılır.

Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş adayların odaklanacakları konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle, neleri değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla geçeceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama.

Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması, adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır.

Son aşama olan seçim aşaması, adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan itibaren seçim gününe dek geçen aşamadır.

Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller

• Toplumsal Hareketler Modeli

• Tahrik ve Kontrol Modeli

• Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Toplumsal Hareketler Modeli

Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek maksadıyla bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır.

Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamaklarını; oluşum sosyal çalkantı, şevkle harekete geçme, sürdürme ve sona erdirme olarak tanımlamaktadır.

Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin birçok kişiden önce farkında olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler ya da ters giden şeyler üzerine konuşmaya başlar.

Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya başlar.

Şevkle harekete geçme aşamasında, zaten buna hazır olan destekçiler ve kitleler, yapılması gerekenleri yapmaya başlar.

Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar.

Tahrik ve Kontrol Modeli

İdeolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşama:

İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün temsilcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya da ricalarda bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından makul bulunmadığında resmen ilan etme ya da hareketin pazarlanması olarak adlandırılan aşamaya geçilir.

Kuvvetlendirme aşamasında yeni kazanılan eylemciler, mitingler, protesto şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava uğruna çalışmaları için şevklendirilir. Dördüncü aşama olan kutuplaşma aşamasında hareketin liderleri henüz tarafsız olan kitleyi kazanmayı amaçlar.

Pasif direniş aşaması, sivil itaatsizliğin başladığı aşamadır. Bu aşamada şiddete başvurulmaz fakat grev, iş bırakma, savunma vermeme, gibi yasa dışı eylemlerle harekete geçerek gerek medyanın, gerek insanların gerekse mücadele edilen güçlerin dikkatinin çekilmesine çalışılır.

Gerginlik aşamasında, eylemciler ve güç kaynakları arasındaki gerilim hızla tırmanmaya başlar. Tehditlerin başladığı, baskıların gücünü arttığı bu aşamada bazı şiddet olayları da baş gösterebilir.

Güç kaynaklarının tepkisine göre son aşaması yani devrim aşaması gerçekleşir ya da gerçekleşmez.

Yeniliklerin Yayılımı Modeli

Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bilgi, ikna, karar, uygulama ve doğrulama olarak adlandırmıştır.

İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir. Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini şu şekilde sıralamıştır:

• Göreli avantaj

• Uygunluk (Bağdaşma)

• Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir.

• Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı)

• Gözlenebilirlik

Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret kararı verir.

Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde gerçekleşir.

Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen ve uygulayan birey, yenilik üzerine değerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın, davranışın kendi beklentilerine göre performansını ölçer.

---

İKNA EDİCİ İLETİŞİM

Editör: Doç. Dr. Mine Oyman

Anadolu Üniversitesi Yayınları Yayın No: 2508

Mayıs 2012, Eskişehir